Han sido unos años difíciles para muchas empresas, así que cuando se trata de hacer malabares con ambos objetivos comerciales a corto y largo plazo, sabemos lo que probablemente esté pensando… en esta economía !!
Sí, especialmente en esta economía.A medida que se reducen los presupuestos, es tentador centrarse en los resultados de ventas como principal medida del éxito del marketing. Pero la concientización y la consideración de la marca no son negociables partes del embudo de ventas.
Eso significa que los equipos de marketing más exitosos optimizan tanto a corto como a largo plazo. a largo plazo: KPI de marca que son indispensables pero pueden ser difíciles de medir, junto con con esos aumentos de ingresos en blanco y negro que todos quieren ver.
Las tácticas específicas variarán dependiendo de la industria, audiencia y todo lo involucrado. Sin embargo, estos cuatro pasos ayudan a tomar el control de su marca y desarrollar una estrategia de marketing equilibrada que prepara su negocio para un éxito sostenido
PASO 1
Abogar por la construcción de la marca
Las ventas son la prioridad número 1
de cualquier empresa, de acuerdo ?
Eso es sin duda lo que la mayoría de
los especialistas en marketing te lo dirán.
El Informe anual 2022 de Nielsen de Marketing Global muestra que
adquirir nuevos clientes (60%) es el principal
objetivo comercial a nivel mundial, por delante de la
conciencia de marca (55%).
Esos números eran pares más pronunciado en los hallazgos del 2021
Informe Anual de Marketing de Nielsen, cuando el mundo todavía se tambaleaba desde la primera ola
de una pandemia mundial: más del 40 % en los EE.UU. los especialistas en marketing dijeron que la adquisición de nuevos clientes era su prioridad número uno, con sólo 28% dijo que era el conocimiento de la marca.
La lógica parece simple: Más clientes = más dinero más ejecutivos sonrientes.
Si tan solo fuera así de sencillo
Las empresas que intentan tomar atajos a menudo sufren las consecuencias.
Por ejemplo, Adidas, como muchas empresas, estuvo bajo presión de los accionistas en 2019, para registrar ganancias crecientes cada trimestre, lo que llevó a perseguir la fruta madura de inmediato Ventas. Eventualmente, el minorista se dio cuenta de que descuidó su marca.
“Nos hemos olvidado del marketing adecuado y de estrategia de medios”, dijo Simon Peel, entonces gerente global de la compañía y director de medios.
“Poco a poco estamos empezando a invertir mucho más en nuestra marca. Como lo hemos hecho, es correlacionado con nuestro crecimiento”
Peel dijo que, aunque el cortoplacismo
existe siempre, la empresa no debe ser “demasiado
obsesionado con las cosas brillantes” y en su lugar debería
cuidar la salud a largo plazo de la marca.
Esta mentalidad puede ser más fácil de adoptar que de
implementar, así que asegúrese de que sus equipos sean conscientes
de los riesgos de la miopía. Como parte de
su estrategia, genere apreciación por los KPI de la marca
desde el inicio de cualquier campaña.
PASO 2
Centrarse en qué se tenga concientización y consideración de la marca
Es cierto en el baloncesto y es cierto en el marketing: fallas el 100% de los tiros que no haces.
Si los clientes no saben que su producto existe, nunca lo considerará, y mucho menos seguir adelante para comprarlo, sin embargo, lo contrario también es cierto.
Sobre la base de la experiencia de Nielsen se muestra que, en promedio,
Una ganancia de 1 punto de las métricas en el conocimiento y consideración de la marca, impulsan un aumento del 1% en los ingresos por las ventas.
Es esencial crear y mantener el valor de la marca (Equidad de marca), del cual entre el 10 % y el 35 % proviene del marketing, según los estudios de Nielsen Marketing Mix. Y es probable que ese porcentaje aumente gracias a los cambios de comportamiento recientes:
- Las tendencias del comercio electrónico aceleradas por la pandemia global han persistido hasta 2022, lo que puede reducir el apoyo a la equidad de marca si las personas no ven suficientemente los logotipos en los estantes o en los escaparates.
- El escaparate en línea es infinito, lo que hace que sea cada vez más difícil destacar a las marcas únicas .
- Las cadenas de suministro interrumpidas han obligado a los consumidores a probar alternativas de productos, debilitando su sentido de lealtad a la marca.
Con el valor de la marca (Brand Equity) amenazado por todos lados, el marketing de la parte superior del embudo nunca ha sido tan importante. Y así como ocurre arriba, así se traducirá abajo. Incrementando la conciencia de marca y su consideración también amplían la base de clientes potenciales y, por lo tanto, reducir el costo por adquisición de los esfuerzos de embudo inferior. Por lo tanto, es esencial generar capital no sólo por los beneficios directos a las ventas sino también por el beneficio indirecto provenientes de mejorar la eficiencia de los esfuerzos de activación.
PASO 3
Mezcle y combine canales para encontrar el equilibrio perfecto
Según estudios de Nielsen Marketing Mix:
Solo el 36% de los canales son fuertes tanto para los objetivos de ventas de una marca como para sus objetivos de marca.
Eso significa que alrededor de dos tercios del tiempo, un medio canal será débil para al menos uno de los dos objetivos.
Eso es cierto incluso para un medio que es conocido por su
músculo de construcción de marca: TV. En promedio, es uno de los canales más efectivos para impulsar el reconocimiento de marca. Sin embargo, cada marca, campaña y época del año es diferente. En el 31% de los estudios de Nielsen Marketing Mix, encontramos que la televisión estaba por debajo del promedio en la producción de reconocimiento de marca. En un 45% de estudios separados, estaba en el 20% más alto.
Sin embargo, aun reconociendo la singularidad de cada situación, hay algunas verdades generales que decir.
En general, es probable que las pantallas digitales, las redes sociales y la televisión sean sólidas tanto para las ventas como para los objetivos de la marca alrededor del 60 % de las veces. (Aunque lo contrario es que son débiles para al menos uno de los objetivos de la marca alrededor del 40% del tiempo).
La prensa, la radio y la publicidad exterior no son tan versátiles. Son jugadores poderosos para ambos objetivos sólo alrededor del 20% del tiempo, pero eso no significa que deba tirar sus presupuestos de periódicos, radios y vallas publicitarias por la ventana. Incluso estos canales están por encima del promedio para al menos uno objetivo el 40% del tiempo.
Entonces, ¿cuál es la combinación óptima para el éxito en el ahora y en el futuro?
Eso nos lleva a nuestro paso final.
PASO 4
Evalúa y mejora el valor de tu estrategia de marketing a través de la medición.
El nombre de el juego de hoy es adaptabilidad
Así que la expectativa esperada es qué se tomará una mezcla de
medios y algo de prueba y error para optimizar su gasto en publicidad.
El Instituto de Practitioners en publicidad afirma que el equilibrio óptimo entre los esfuerzos a corto y largo plazo es 60-40.
Para determinar la mejor proporción de tu marca, plantéate estas preguntas orientadoras:
- ¿Cuáles son los negocios mínimos (Ingresos) requeridos a corto plazo?
- ¿La empresa tiene la flexibilidad para esperar resultados a largo plazo?
- ¿Cómo es el resto de la categoría moviéndose con respecto al equilibrio de mensajes de embudo superior e inferior?
Estimar el impacto de una mezcla equilibrada
Utilice simuladores de gastos de marketing para estimar el
impacto del mix equilibrado en ventas y KPIs de marca
establecer expectativas para la organización. Recuerda,
es fácil distraerse con las “cosas brillantes”
especialmente a medida que se acerca el final del trimestre.
Mida impactos del embudo superior e inferior
por separado
Medir estos impactos por separado para demostrar las elevaciones más visibles de los resultados previstos. Porque los mensajes del embudo superior probablemente impulsará las métricas de la marca y los mensajes del embudo inferior probablemente aumente las ventas, es posible que mezclar los dos en una métrica no dará la información que necesita para recalibrar.
Más que cualquier otra cosa,
recuerda tener cuidado cuando
escuche el canto de sirena de las ventas.
Por supuesto, las métricas del embudo inferior
son imprescindibles, pero si diriges la
nave exclusivamente en su dirección,
podrías terminar hundiéndose el valor de la marca y su valor a largo plazo
el éxito junto con él.
