By Categories: Mercadotecnia DigitalComentarios desactivados en ¿Es la Compra Programática el futuro de la publicidad?
[vc_row][vc_column][vc_column_text css_animation=”top-to-bottom”]Personalmente no creo que la publicidad digital vaya eliminar a la publicidad en medios tradicionales (TV, Radio, Impresos, etc.), el reto ahora radica en realizar la  mejor mezcla  posible (Blending) de  medios, Off Line y On Line, de forma tal de optimizar los recursos y lograr los objetivos de la campaña.  Sin embargo no podemos negar la relevancia que vienen adquiriendo  los medios digitales por su efectividad, su flexibilidad, por el nivel de retroalimentación que ofrece, y por sus precios, por lo general mucho más bajos que los medios tradicionales. Lo que también me parece un hecho es que los ingresos para los vehículos de cada uno de los distintos medios off line o tradicionales, ya no serán  los mismos, y que deberán mejorar de tal forma que incrementen las posibilidades de que los anuncios que se les encargue lleguen a la audiencia que se pretende alcanzar.[/vc_column_text][vc_column_text css_animation=”top-to-bottom”]La capacidad de logra que las maquinas (Computadoras) puedan comunicarse entre sí, junto con la enorme velocidad en la gestión  de los datos, ha dado como resultado un mercado en el que la tecnología ha ido abriendo posibilidades y modelos de negocio. Según iba avanzando la tecnología, algunas empresas adoptaban estos nuevos modelos, creando así un ecosistema en constante evolución. Hoy en día el uso de tecnologías muy avanzadas, con un tiempo de respuesta medido en milisegundos, permiten organizar la compra-venta de espacios publicitarios cumpliendo con los objetivos negociados por compradores y vendedores.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_custom_heading text=”¿Qué es la Compra Programática?” el_class=”title__heading”][vc_row_inner][vc_column_inner width=”2/3″][vc_column_text css_animation=”top-to-bottom”]La  Compra Programática o Real Time Bidding (RTB), es un modelo de compra/venta de publicidad en tiempo real, consiste en pautar nuestras campañas digitales en los medios adecuados, a través de un sistema de compraventa de espacios conocido como DSP o Demand Side Plataform

En primer lugar se trata de una plataforma automatizada para comprar impresiones publicitarias en tiempo real o Real Time Bidding (RTB), a través de un sistema de puja, que proporciona precisión a la publicidad online y también mayor eficiencia.  Es poner a la marca en los ojos del consumidor que interesa, en el sitio y momento correctos. No se trata sólo de ofertar una impresión publicitaria a un posible cliente, sino de hacerlo en el contexto adecuado. Lo que representa una ventaja competitiva frente a otras formas de publicidad y permite invertir de manera mucho más eficiente.[/vc_column_text][/vc_column_inner][vc_column_inner width=”1/3″][vc_single_image image=”32188″ img_size=”full” alignment=”center”][/vc_column_inner][/vc_row_inner][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_custom_heading text=”Intermediarios para RTB” el_class=”title__heading”][vc_column_text css_animation=”top-to-bottom” el_class=”list__item”]Debido al nuevo entorno tecnológico, la llegada de la Compra Programática o RTB estimula la aparición de nuevos participantes en el mercado de la publicidad On line:

  1. Ad Exchanges o Marketplaces: Son plataformas que ponen en contacto a los compradores con los vendedores, la mayoría actúan bajo el esquema de subastas, ejemplos:  Doubleclick (Adquirida por Google en 2008), Right Media, Microsoft, AdExchange.com, etc.
  2. Data Providers: BlueKai, Exelate, Peer 39 o Audience Science.
  3. DSPs o Agregadores RTB de demanda:  Es una tecnología de puja  que ejerce de facilitadora en el mercado. Ejemplos:  Rocketfuel, Spree7, Infectious Media o Exchange Lab., Agency Trading desk
  4. SSPs (Supply-side Platforms) o agregadores RTB de oferta: Representan de forma centralizada al soporte en el entorno RTB, incorporando su inventario a las diferentes plataformas de compra de medios o sea Ad Exchenges y DSPs, ejemplos:  Admeta, Pubmatic, Improve Digital o Rubicon.
[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_custom_heading text=”¿Cómo funciona?” el_class=”title__heading”][vc_row_inner content_placement=”middle”][vc_column_inner width=”2/3″][vc_column_text css_animation=”top-to-bottom” el_class=”list__item”]El punto de partida son los datos o  la información acerca de la audiencia o mercado meta al que se quiere hacer llegar  los mensajes publicitarios. Estos datos serán el principal input o entradas para plataforma de compras programáticas (CP) que se haya seleccionado. Los datos que se proporcionaran son:

  1. Demográficos: Edad, sexo, ingreso mensual, escolaridad, etc.
  2. Psicográficos:  Actitudes, intereses,  estilos de vida.
  3. Conductuales:  Sitios visitados y consultados, búsquedas recientes,  formas de pago, etc.

La plataforma CP recibe los datos proporcionados y los utiliza para la implementación de una campaña, mostrando el anuncio adecuado al cliente adecuado y en el contexto que corresponda, que facilite  de esa forma el logro de los objetivos publicitarios. Como ocurre con las campañas de búsqueda (SEM), se harán ofertas o pujas, para comprar las impresiones más adecuadas, el sistema de subasta determina lo que obtendremos en pocos segundos  esto es RTB, o pujas en tiempo real.

Cuando se compra publicidad en medios digitales de manera programática,  se emplean dos enfoques principales:
Sobre la base del precio (Price-based trading), se trata de comprar las impresiones por el menor precio posible con el objetivo se reducir el costo de la campaña lo más que se pueda, este enfoque tiende a ser más bien manual que  automatizado.

El otro enfoque que se emplea con la compra programática es sobre los valores (Value-based). Con este enfoque que se basa en valores, se aprovecha la capacidad de la plataforma de aprender de las reacciones de los consumidores a los anuncios. Como consecuencia la plataforma automáticamente le asigna un valor a cada impresión, con el fin de conocer cuáles impresiones generan la respuesta que se desea de los clientes y cuáles no hacen esto.[/vc_column_text][/vc_column_inner][vc_column_inner width=”1/3″][vc_single_image image=”32189″ img_size=”full” alignment=”center”][/vc_column_inner][/vc_row_inner][/vc_column][/vc_row]

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