La Empatía, la Mercadotecnia y la Publicidad Digital

       

Cada vez es más difícil lograr una conexión digital entre una marca y los miembros de su mercado. Lo que en sus inicios, no hace tanto tiempo, parecía algo extraordinario y muy bueno para hacer publicidad y por varias razones que superan el hacerlo en medios tradicionales: Mayor segmentación, respuesta inmediata, medición de resultados con rapidez y precisión, mucho más barato el costo por contacto,  con más canales y tecnologías para elegir, etc.

Sin embargo  a medida que las experiencias del cliente se han vuelto más digitales, las interacciones con ellos se dificultan. La atención del público está disminuyendo, por lo que construir confianza de marca es más difícil. La lucha librada entre las marcas para obtener la atención del público, ha creado una generación de personas con  Ceguera de contenido. De manera casi inconsciente dejamos de percibir  los mensajes publicitarios.

¿Estamos inmersos en una tendencia imparable e inevitable, que  harán inútiles los medios digitales para la promoción? Definitivamente no, simplemente necesitamos volver a la básico, y retomar las  lecciones de los grandes publicistas, como Leo Burnett, David Ogilvy, William Bernbach, Rosser Reeves.  Se requiere que lo que se publique sea inspirado por una estrategia creativa. Se necesita tácticas que se enfoquen a reducir o eliminar el ruido y construir confianza entre los clientes. Se necesita  buscar estrategias de contenido basadas en datos, que sean de valor para quienes va dirigido, y/o conectar con las audiencias a nivel emocional.

Como siempre ha sido necesario y fundamental, se requiere posicionar a las marcas en los corazones y las mentes de los clientes, se dice fácil pero no lo es. Obviamente lo primero es obtener su atención, y continuar, si se ha logrado, siendo relevantes. Y para ello  es indispensable una conexión entre lo que la gente piensa, siente, dice y hace. Traduciendo eso en historias, contenido y logrando experiencias excepcionales para el cliente.

Una excelente experiencia del cliente comienza con ideas, conceptos, que sean de interés para quienes van dirigidos, y que perciban atributos humanos en la marca. Lo que sigue es crear contenido que coincida con las preferencias, elecciones y comportamientos del público objetivo. 

Empatía es la Solución

Se requiere ponernos como se dice coloquialmente en los zapatos de los clientes”, o sea empatía. Para lo cual nos podemos apoyar creando el perfil del cliente ideal o buyer persona, que es una descripción realista de una persona que representa al segmento de los cliente de interés: ¿Qué hace para vivir?, Soltero o casado, sus preocupaciones, sus preferencias, sus metas, sus sueños, sus miedos, etc. etc. y aunque no todas las personas en el segmento meta de clientes coinciden exactamente con las características del buyer persona, representa al segmento de clientes, y  permite pensar en ellos de una manera humana, en lugar de como una lista de atributos.

Pero… ¿Qué significa empatía? Es la acción de ponernos en la situación de otra persona, comprender qué siente, cuáles son sus miedos y cuáles son sus barreras.

  La publicidad puede ser racional o emocional, en el primer caso los anuncios  informan de los beneficios del producto y las ventajas de adquirirlo. La publicidad emocional se basa en despertar las emociones de las personas. 

Con la empatía podemos entender cómo se siente la otra persona, con el fin de despertar sus sentimientos, que le gustaría, diciéndole lo que quiere escuchar. Se Busca provocar una sonrisa, llanto o una lágrima, ira, miedo o desesperación, simplemente  ¡Provocar una emoción! 

Si bien es verdad que este tipo de publicidad es más difícil de crear e incorporar en la estrategia de comunicación de la empresa, de la marca y su producto, es la que mejor funciona, porque si un anuncio es capaz de llegar al corazón, y si una marca llega a la fibra sensible, más allá de estar en el cerebro de nuestro cliente, que ya es mucho lograr, estaremos en el centro principal de la toma de decisiones, los sentimientos.

La gente necesita “sentir” para tomar decisiones. Cada uno de nosotros tomamos muchas decisiones todos los días, y no lo hacemos a través de un proceso de reflexión racional, lógica. De hecho, hay mucha investigación que muestra que la mayoría de nuestras decisiones son hecho inconscientemente e impulsado por  emociones.

La empatía digital

El concepto de empatía en mercadotecnia enfatiza en la importancia de crear una comunicación, que  tenga como base un conocimiento profundo del mercado objetivo, en particular sus aspectos psicológicos. La publicidad emocional permite al cliente justificar el acto de compra y cubrir ciertas necesidades en el consumidor.  

La empatía digital se basa en crear contenidos con una personalidad, espíritu o emoción concreta.  Dicha empatía  se verá integrada en la estrategia de marketing digital  en la creación de contenidos, como vídeos, mensajes en redes sociales, anuncios de publicidad. La empatía digital se basa en la obtención de información como la que se puede obtener con estas preguntas:

¿Qué siente y piensa nuestro público objetivo?

  •  ¿Qué es lo que le molesta?
  • ¿Qué  lo motiva?
  • ¿Qué ambiciona?
  • ¿Qué le preocupa?
  • ¿Qué espera de la vida?
  • ¿Personas clave en su vida?
  • ¿Qué medios utiliza para comunicarse?
  • ¿Cuales son los temas de su conversación?
  • ¿Tipo de esparcimiento que acostumbra?
  • ¿A quién admira?
  • ¿Qué medios utiliza y como?

Con la formulación y respuestas  a estas preguntas se podrá concebir los intereses y motivaciones de nuestro mercado meta, de tal forma de poder adaptar los mensajes a las motivaciones de ese mercado, clientes actuales y potenciale, y concretar la estrategia de mercadotecnia digital. Y se dará valor y se  fortalecerá la personalidad de nuestra marca y su producto.

Hagamos caso a la instrucción de Borges: 

“No hables a menos que puedas mejorar el silencio”

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