By Categories: MercadotecniaComentarios desactivados en La Empresa Necesita Generar Lealtad a la Marca
[vc_row content_placement=”middle”][vc_column width=”2/3″][vc_column_text css_animation=”top-to-bottom”]Es muy común enterarnos de la complementación por parte de las empresas, de programas encaminados a buscar la lealtad de los clientes. Por lo general son programas en los cuales se gasta en un país anualmente millones de pesos, sin embargo dichos programas realmente no generan lealtad a la compañía, solo generan lealtad a la mejor oferta, y fallan completamente a su propósito original, el cual consistía  en dar a  los clientes una irresistible razón para continuar como clientes de la empresa, resistiendo las ofertas de la competencia. Estas  conclusiones y reflexiones vinieron a ser más claras para mi cuando  leí el libro escrito por un hindú norteamericano, Rajat Paharia autor de “Loyalty 3.0”.[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width=”1/3″][vc_single_image image=”32222″ img_size=”full” alignment=”center”][/vc_column][/vc_row][vc_row content_placement=”middle”][vc_column][vc_column_text css_animation=”top-to-bottom”]Tal vez alguien pregunte ¿Qué tendrá que ver el tema de la lealtad de los clientes a la marca, con la Mercadotecnia Digital?, Tema de la Mercadotecnia definitivamente lo es, pero además la respuesta afirmativa se complementa, porque en el ámbito digital podemos encontrar herramientas, que pueden contribuir a lograr la verdadera lealtad que buscamos en las empresas. El autor del libro mencionado, explica que el modelo para lograr Lealtad 3.0 consta de tres componentes habilitadores, que combinados son mucho más que la suma de las partes: 1)Recientes descubrimientos acerca de la motivación; 2) Big Data; y 3) Gamificación. El segundo es totalmente una herramienta digital, el tercero surge en gran medida de la lógica y estructura de los videojuegos (Que responden a componentes inherentes a la naturaleza humana), y luego se transforma en técnicas que están ayudando a optimizar varios procesos humanos, entre los que sobresalen la enseñanza/aprendizaje, y la búsqueda de la lealtad no solo de los clientes, sino además la de los empleados de una empresa.

El tema de la lealtad se ha convertido en un tema del mundo digital, porque esté puede dificultarnos no solo lograr la lealtad de los clientes sino incluso impedirnos hacer negocios. O puede ser todo lo contrario, si lo dominamos,  se convertirá en una gran cantidad de herramientas  y tácticas a favor de la empresa,  incluyendo el lograr la verdadera lealtad de los clientes.

Evidentemente la  lealtad de los clientes, 3.0, es antecedida de la lealtad 1.0 y 2.0veamos:  La lealtad 1.0, tal vez la más común, de la cual  sobran ejemplos: Conversión de puntos ganados  en efectivo, logrados a través las compras; compra uno y obtén el otro gratis; descuentos en las compras por poseer la tarjeta de la tienda; tarjetas perforadas, después de un numero determinado de compras, la que sigue es gratis; etc. Son tácticas meramente transaccionales, totalmente enfocadas en los clientes, y fallan totalmente para obtener la verdadera lealtad. Los estímulos con los que pretende la empresa lograr la lealtad de los clientes en el mejor de los casos son medianamente  agradables, en el peor, sobretodo si la marca no cumple, los clientes sienten que la empresa pretende tenerlos como rehenes.  Realmente no generan la verdadera lealtad.  Lealtad 2.0 surge con tecnologías como lo es la mercadotecnia 1 a 1,  se buscaba retener a los clientes a través de ofrecer experiencias más dirigidas por medio de una mayor segmentación y personalización, con un gran énfasis en el correo directo y campañas de

e-mailing, y de hablar a través de ellos de lo que les interesaba a los clientes.  Al parecer estas técnicas para lograr la lealtad del los clientes funcionaba por un tiempo, pero después nada. Es importante aclarar que las tácticas de 1.0 y 2.0, no necesariamente son malas, que ambas pueden generar incremento en las ventas, pero no lealtad.

Con el fin de profundizar en la comprensión de la lealtad de los clientes revisemos tres tipos de ella:  Lealtad Inercial: Se da prácticamente porque el cliente no puede salirse del programa, simplemente porque no hay otras alternativas, o porque el sistema no permite salirse del mismo, ejemplo los contratos de hasta dos años de las compañías de teléfonos celulares; los paquetes económicos de líneas aéreas, porque a tal destino no hay otros vuelos;  o simplemente porque es la sucursal más cercana. No hay incentivos reales para quedarse.  Lealtad de Mercenarios:  Los comerciantes pagan o “sobornan” a los consumidores por su lealtad. Ejemplos los programas de puntos y descuentos. Sí, la táctica puede funcionar, pero su principal debilidad es que la lealtad es emocionalmente superficial, evidentemente el competidor podrá atraer al cliente con mejores ofertas. Lealtad Verdadera: Se logra cuando los clientes tienen una razón irresistible, incluso razones emocionales para permanecer con la marca. La relación marca/consumidor está basada sobre una profunda conexión de  confianza  y de  valor compartido. Todas las marcas pueden lograr verdadera lealtad  si hay un verdadero compromiso con una relación  de ganar – ganar con sus consumidores.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”2/3″][vc_column_text css_animation=”top-to-bottom”]

El objetivo  de la Lealtad 3.0 es el logro de la Lealtad Verdadera, en el entendido de que cada vez es más difícil ganar y mantener la atención  de los clientes. Reiterando los tres componentes habilitadores de la lealtad 3.0 son La Motivación, nada se podrá lograr sí no se parte de una comprensión plena de lo que motiva  la conducta humana,  lo que causa que la gante haga o no algo que se espera que realice. Big Data, la cantidad  de datos que la gente genera cuando interactúan con los sistemas que lo rodean, se expande día con día, y nuevas tecnologías están permitiendo a las compañías capturar esos datos, los cuales pueden ser usados para comprender, involucrar, y motivar a los que  generan esos datos, como nunca antes se pudo hacer. Gamificación, las técnicas utilizadas por los diseñadores de juegos, que han usado una gran cantidad de datos orientados a la motivación, son ahora aplicables afuera del mundo de los juegos, convirtiéndose  en poderosas herramientas para lograr el involucramiento y la participación con una actividad de alto valor.

Las compañías  necesitan involucrar a sus clientes y trabajar para hacer de ellos sus defensores, no sus acusadores .

Motivar para aprender y desarrollar nuevas  habilidades tendrá una enorme ventaja  en el  mercado.

 

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