Si estás leyendo este artículo, y más aún si has leído otros de este blog, seguramente estas conciente de la importancia de la marca para los productos, sabes que los clientes en la actualidad compran algo basados en lo que saben y perciben de la marca, y que es tal su relevancia que una marca bien posicionada le confiere atributos positivos, los de la misma marca, al producto, es lo que conocemos como “equidad de marca” o  equity brand. Las marcas son un activo intangible muy importante para las empresas, por su utilidad psicológica en relación a los clientes y su efecto en los ingresos y  finanzas de la empresa.  

¿Cómo se crea una marca fuerte y valiosa? 

    No es una tarea fácil, y son varios los elementos mercadológicos que intervienen, sin duda el punto de partida es tener un excelente producto, ningún esfuerzo orientado al posicionamiento de una marca vale la pena si no hay un producto de calidad, y después un arduo y creativo trabajo de comunicación adecuada, tiempo y paciencia. 

    Lo anterior suena muy bien, pero muchos hechos están ocurriendo en el entorno empresarial y en el de la mercadotecnia, y lo hacen de una manera tan veloz que nos cuesta trabajo, ya no sólo ir a su paso, sino ni siquiera enterarnos de todo lo que ocurre. Tradicionalmente se podía crear una marca fuerte de un buen producto, con una estrategia de comunicación a través de medios offline o tradicionales, con mensajes creativos, aderezados con buenas relaciones públicas y publicity, y con una orientación de la empresa en el contexto y enfoque del marketing social. 

    En eso  estábamos  cuando de repente surgen los medios publicitarios online o digitales, con ello la mayoría de los medios tradicionales pierden relevancia, y se piensa que en lo sucesivo la publicidad digital sería el componente mediático principal para la presencia, recordación y posicionamiento de las marcas. Lo cual era genial pues es una publicidad más segmentada, medible y sobretodo más económica, pero el sueño duró poco, es  difícil calcular su duración porque ha sido evolutivo, y aún está presente en la estrategia mediática de las marcas. ¿Por qué ya no es la publicidad online tan útil como en sus albores? Son varias las causas, la más notoria tal vez sea la saturación de anuncios a las que nos vemos expuestos los internautas, que incluso es invasiva, y lo que hacemos los usuarios es quitarla, no verla, incluso molestarnos, de ahí que incluso ya están al alcance de todos los bloqueadores de anuncios o adblockers. 

    ¿Significa lo anterior que ya no sirve anunciarse en medios digitales? redes sociales o display de Google, entre otras alternativas, o incluso en los medios tradicionales, la  publicidad en todos esos medios sigue siendo útil, prueba de ello es que solo en 2019, se estima que las empresas han gastado a nivel mundial más de $ 616 mil millones de dólares en publicidad. Pero la publicidad ya no tiene la fortaleza por sí sola para lograr el posicionamiento de la marca, como lo pudo hacer en el pasado. Ni mucho menos lograr afinidad entre mercado y la marca, requisito fundamental para vender.

    Muchas empresas están posicionando sus marcas de manera diferente, adaptándose a los tiempos y enfocados para reflejar el comportamiento y las expectativas de los consumidores.  .

Hoy construir una marca es más importante que nunca ¿Por qué?

    Actualmente las personas, como consumidores o compradores institucionales, se preocupan más que nunca por los valores y la autenticidad de la empresa que representa una marca, aunque no se haga de manera consciente, esto explica, dicho sea de paso, la relevancia que ha adquiriendo la mercadotecnia social.  

    Ahora podemos de inmediato descartar, y desconfiar de los anuncios. El marketing de marca tiene que cambiar, no basta con crear conciencia de la marca, que ya es mucho decir, de lo que se trata hoy es de crear afinidad entre el mercado y la marca. Si bien muchas más personas pueden conocer tu negocio después de implementar una campaña publicitaria multicanal, eso no significa que necesariamente se logre interés en la marca. ¿Cómo puede destacar mi negocio en un mundo lleno de distracciones ilimitadas? ¿Cómo hacer que a la gente realmente le guste una marca?

    Ya no se trata únicamente de exponer muchas veces a la audiencia a un eslogan convincente o a un spot de 10 segundos, para que  lleguen a conocer y confiar en el nombre de una empresa o de alguna de sus marcas. La mayoría de las empresas ejecutan este tipo de campañas con el objetivo de reforzar sus marcas, crean algunos spots cortos y creativos, y pagan a Google y Facebook para proporcionar tantas interacciones con la mayor cantidad de personas posible, y después esperar a ganarlas y crear seguidores que lo sean por largo tiempo, lo cual no necesariamente ocurre, porque no es la forma idónea de crear lo que en la actualidad se requiere y es fundamental, o sea afinidad de la marca con su mercado específico.

 

¿Qué es exactamente la afinidad de marca?

    Concibamos a nuestra marca en términos de conciencia y afinidad. La conciencia (Conocimiento) significa que las personas conocen tu marca, y la afinidad significa que es relevante para las personas que la conocen, y que son las que interesan porque son el mercado meta o target. Las empresas deben centrarse actualmente más en la parte de “afinidad” de la marca.

    Afinidad de marca, más que una simple táctica de marketing, es una estrategia, en todo lo que esta significa, va más allá de sólo cumplir nuestra expectativa de compra / venta de productos. Se trata de establecer una relación real entre empresa y cliente donde se compartan valores y formas de pensar. Hay Afinidad cuando un cliente cree en la empresa y en su marca o marcas. La mercadotecnia de afinidad debe estar basada en generar emociones de parte de la audiencia,  y en la humanización de la marca. 

    Si los usuarios confían en la marca es más sencillo atraer su atención y compartir información con ellos. Son más receptivos a las propuestas de la organización y estarán con ella por mucho tiempo, tal vez para siempre. Los consumidores afines valorarán los contenidos que ofrece la empresa, y creerán lo que se les diga, y harán de la marca una parte de sí mismos y una forma de expresar su identidad.   

    La afinidad tiene que ver con  el conjunto de todas las interacciones que alguien tiene con el negocio (Servicio, ventas, postventa, el sitio web etc.) y la forma de cómo esas interacciones los hacen sentir. Cuando todos estos puntos de contacto son positivos, hace que a las personas les guste tanto la marca que lo comparten entre sus amigos y colegas, eso es prueba inequívoca de afinidad con la marca.

    Pero antes de que los clientes entren en el mundo de la marca, primero debe atraerlos despertando en ellos un gran interés. La mayoría de las empresas confiamos en la publicidad digital para hacer eso, pero los anuncios en el mejor de los casos son interrupción, y en el peor pueden ser muy molestos. Entonces, ¿Cómo despertar interés sin depender demasiado de los anuncios? Para que las empresas en la actualidad construyan una marca duradera, necesitan una nueva forma de mercadotecnia para compradores potenciales, de tal manera que les llegue el mensaje, que lo que se debe comunicar sea a un nivel profundo y personal. 

¿Cómo funciona la afinidad con la marca?

• Brand Affinity Marketing es un enfoque de marketing donde las empresas crean y distribuyen contenido digno de atraer al mercado de interés, porque es de valor para sus integrantes, con el fin de impactar positivamente al sentimiento general,  y lograr la percepción del valor de la marca.
• No se puede generar confianza y afinidad con la audiencia utilizando únicamente tácticas diseñadas para optimizar las conversiones e impresiones. Para crear afinidad de marca, debe hacer que las personas quieran pasar tiempo activamente con la marca. Pero ¿Cómo hacer eso? 
• En esencia, esta estrategia gira en torno a la comprensión básica de que en el mundo moderno del marketing, la resonancia es mucho más importante que el alcance. 
• Las empresas deben centrarse en crear contenido que agregue valor a la vida de su audiencia y no sólo pretendan impulsarlos hacia la siguiente etapa en el proceso de compra, así es como se creará resonancia con la audiencia. 
• Y debido a la calidad y cantidad de medios de entretenimiento que existen hoy en día, y  un sin de fuentes de información, es crucial que el contenido no solo sea excelente, sino que también esté bien orientado a atraer a los mejores dentro de su base de clientes. 
• ¿Qué tipo de formatos o vehículos para los contenidos se debe utilizar? La imaginación es el límite, por ejemplo:  Podcasts, libros, ebooks, blog, un canal con videos en Youtube, webinars, infografías, etc. y esto no es sólo para las grandes marcas de consumo, las pymes lo pueden y deben hacer, ya sea que el mercado sea de consumo, B2C, o institucional, B2B.  

¿Qué más se puede hacer

1. En primer lugar es fundamental no suponer, es mejor preguntar a los clientes y escuchar: Desde el formato para pedir sugerencias online y evaluación del producto y el servicio, por teléfono o en papel, pasando por estudios basados en fuentes de información existentes, hasta estudios formales para generar información no existente, como las encuestas, y mejor aún los estudios cualitativos: Entrevistas a profundidad y focus groups. 
2. Demostrar a los  clientes que entendemos sus necesidades y motivaciones. 
3. Implementar promociones y/o concursos en los  que el premio sea algo muy apreciado por los clientes.
4. Mostrar solidaridad con la comunidad y sus integrantes, como miembro de la comunidad que de hecho es la marca.
5. Trabajar con influencers afines a la marca.